欠下8亿，老外的“中国白月光”香消玉殒

近两年，来国内花钱的老外越来越多了。 今年更是兴起了“China Haul（中国购物开箱）”热潮，无数老外专门带几个空行李箱来中国，装满各种中国制造带回去开箱，直呼真香。 这边万邦来朝、形势大好，另一边出海开疆拓土的一些中国企业，却时不时要体会什么叫“出门万事难”。 比如SHEIN，最初声名鹊起时，外界称之为“中国版ZARA”，但没过几年，ZARA差点对它跪下唱《征服》。2022年，SHEIN的估值高达1000亿美元，超越ZARA母公司与H&M的总和。 然而好景不长，因为各种因素，SHEIN意想中的辉煌上市路变成了一场持续四年多、辗转三地、估值大幅缩水的漫长跋涉，同时业绩也明显下滑。 SHEIN的遭遇，当然还远远不是在外打拼的企业里最难的。 最近，“跨境电商第一股”跨境通宣布子公司飒芙破产。截至2025年末，飒芙总负债高达8.13亿元。 跨境通和飒芙，可能很多人都没听过，因为真正被人熟知的不是它们，而是旗下的跨境快时尚品牌 ZAFUL ，它被媒体称为“SHEIN昔日最大对手”，一度将母公司跨境通的市值推至近400亿元的巅峰。 SHEIN以卖婚纱起家，ZAFUL靠卖泳装发迹，都是让人眼前一亮的细分品类。“年轻人的第一件婚纱/泳装”，足以给老外们一个难以磨灭的“白月光”印象。 但不同的成长轨迹，注定了有的白月光可以风韵犹存，有的白月光只剩回忆。 SHEIN的老对手， 会赚不会花 “中国版ZARA”的称号，ZAFUL也曾差点拥有。 2018年，在BrandZ中国出海品牌50强，SHEIN排第24，ZAFUL排第34；数字情报平台SimilarWeb的监测显示，ZAFUL的独立站月访问量2870万，略胜SHEIN的2783万；全球服装类B2C网站的流量榜上，它和姐妹品牌Rosegal一起挤进了月均前五。 整体来说，彼时的ZAFUL与SHEIN不分上下，被并称为“快时尚出海双骄”，在部分细分市场甚至声量更高。 那一年ZAFUL的四周年庆，广告霸屏纽约时代广场，请来加拿大演员Shay Mitchell拍旅游视频发YouTube，抽奖引来10万人参与，特别款三天售罄。 在欧美年轻人眼里，ZAFUL和SHEIN一样都是买得起的时髦。 一开始，它们的起点的确很像：几乎同一年起跑，都从平台卖家转做独立品牌，都靠中国供应链的低价快反吃饭，都是一个细分品类起步，都吃到了Instagram和Facebook的流量红利。 SHEIN创始人许仰天曾这样描述最初把婚纱卖到海外的情形：“很多时候，甚至直接把中国婚纱进价的人民币改成美元就能卖”。 ZAFUL最初卖泳装，同样是快速起飞。泳装用料少、重量轻，生产成本和跨境运费更低；欧美休闲旅游发达，更新周期短，属于高频消耗；模特上身的穿搭效果天生适合社交平台传播。此外，全球70%的泳装产自辽宁葫芦岛，ZAFUL就挨着该产地。 不仅善用国内产品的性价比优势，ZAFUL还把国内的分销玩法也整套搬到海外。 任何人只要注册，就能把推广链接放进自己的网站、博客和社交网络，促成一单拿15%到30%的佣金，链接追踪还给足60天。计划上线没多久，超过100万人加入推广。 由于是按效果付费，没成交就不必掏钱，因此ZAFUL前期扩张的边际成本还算可控。2016年，ZAFUL销售额暴涨300%，2017年又暴涨310%。 人多好办事的流量打法，当然不止于此。数据显示，ZAFUL还合作过接近10万个KOL、KOC。在2019年，它又上线了直播战略，联手猎豹移动旗下的LiveMe做出海直播，还计划在海外建直播基地、自己做MCN。 大水漫灌下，到2019年底，ZAFUL月活2300万，月访问量1.65亿次，客单价45.5美元。 但赚来的钱又迅速被花在了广告、网红、折扣、快闪上，继续“拉人”。 原因很简单，费了无数心思和资源，但当时其月均流量转化率只有 1.5% ，只能算将将过了及格线。 8年前的祸根， 今天的破产结局 对于有志于做大做强的企业，有时会花钱比会赚钱更重要。 2018年，SHEIN拿到C轮，估值一口气涨了10倍，到25亿美元。同样是弹药充足，SHEIN的进攻方向与ZAFUL截然不同。 一是建产能。大约7500家合约制造商接进它的系统，自研的数字化管理系统免费给工厂用，货款账期压到发货后30天；二是升级节奏。每款新品首单只做100到200件，上架后看实时反馈返单，最快5天补货；三是上算法。用数据去抓各地潮流，将时尚产业从依赖经验的“预测驱动”，重构为数据驱动的“反应驱动”。 “小单快返”大法被运转到极致，于是SHEIN日均上新5000件以上，库存周转36天，而国际快时尚普遍在90天以上。 与之相比，2018年之后，ZAFUL的增长模型仍是老一套。 ZAFUL的KOL合作规模仍在扩大，网红、折扣、站内活动一轮接一轮。投一笔钱，换一批订